Nos últimos anos, o fenômeno do Greenwashing — Práticas Enganosas de Marketing que apresentam produtos ou empresas como mais sustentáveis do que
realmente são — tornou-se uma preocupação significativa para consumidores,
reguladores e organizações ambientais.
 |
| Os casos frequentes de Greenwashing destacam a importância da verificação e transparência nas alegações ambientais feitas por empresas. |
Em resposta a essa questão, a União Europeia (UE) adotou recentemente novas regulamentações rigorosas para combater o greenwashing e promover a transparência nas alegações ambientais feitas pelas empresas.
Estudos indicam que mais da metade das alegações ambientais feitas pelas empresas na UE são vagas ou enganosas, e cerca de 40% são completamente infundadas. Isso confunde os consumidores e dificulta a tomada de decisões informadas sobre produtos sustentáveis.
Com a crescente demanda por transparência e a gravidade da crise climática, tornou-se imperativo que as alegações de sustentabilidade sejam verificáveis e confiáveis.
Principais Elementos da Nova Diretiva
A nova diretiva da UE, aprovada em janeiro de 2024, estabelece várias medidas para garantir que as alegações ambientais sejam claras e baseadas em evidências. Aqui estão alguns dos aspectos mais importantes:
- Proibição de Alegações Genéricas: Termos como “amigável ao meio ambiente”, “biodegradável” e “neutro em carbono” só podem ser usados se houver provas concretas que sustentem essas afirmações.
- Rotulagem e Certificação: Apenas etiquetas de sustentabilidade baseadas em esquemas de certificação oficial ou estabelecidas por autoridades públicas serão permitidas. Isso visa reduzir a confusão causada pela proliferação de rótulos ambientais não verificáveis.
- Transparência nas Alegações: As empresas que desejarem utilizar rótulos ambientais deverão passar por um processo de verificação independente antes de colocar seus produtos no mercado. As informações sobre o processo de produção deverão ser acessíveis aos consumidores, por exemplo, via QR codes ou links para websites.
- Durabilidade dos Produtos: As informações sobre garantias de produtos devem ser mais visíveis, e um novo rótulo harmonizado será criado para destacar produtos com períodos de garantia estendidos. A diretiva também proíbe alegações infundadas sobre a durabilidade e incentivos para substituir consumíveis antes do necessário.
- Proibição de Esquemas de Compensação de Carbono Enganosos: Alegações de impacto neutro, reduzido ou positivo no clima com base em esquemas de compensação de carbono serão banidas, a menos que sejam claramente comprovadas. Isso inclui práticas como plantar árvores para compensar emissões de CO2, que muitas vezes são usadas para mascarar a pegada real das empresas
Impacto e Reações
A adoção dessas regras é vista como uma vitória significativa para o meio ambiente, o clima e os consumidores.
Reguladores, ONGs e organizações de consumidores já começaram a intensificar os esforços para combater o greenwashing, especialmente em países como França, Alemanha e Holanda.
A implementação dessas regras está prevista para ocorrer nos próximos dois anos, dando tempo para que os Estados-membros da UE integrem as novas regulamentações em suas legislações nacionais.
😳 Casos de Greenwashing no Brasil e suas Consequências
O greenwashing não é um problema novo. Várias empresas foram criticadas por práticas enganosas.
A Shell enfrentou acusações de greenwashing ao rotular gás fóssil como "energia renovável" enquanto registrava lucros recordes (euronews).
Outro exemplo inclui marcas de moda que fazem promessas vagas sobre sustentabilidade sem fornecer evidências concretas de suas práticas ambientais.
No Brasil, essa prática tem sido objeto de crescente atenção e várias empresas já foram punidas por enganos ambientais. Vamos explorar alguns casos notáveis de greenwashing no país e as consequências enfrentadas.
· Grupo Pão de Açúcar e o "Programa Caixa Verde"
O Grupo Pão de Açúcar lançou o "Programa Caixa Verde", alegando que suas caixas de papelão eram 100% recicláveis e que a iniciativa ajudava a preservar o meio ambiente.
No entanto, não havia provas concretas de que as práticas de reciclagem eram efetivamente implementadas.
A ausência de certificações como FSC (Forest Stewardship Council) ou Cerflor levantou suspeitas de que a empresa estava exagerando suas práticas sustentáveis.
A publicidade enganosa levou o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) a intervir, resultando em advertências à empresa e a exigência de que as alegações fossem removidas ou corrigidas.
· Fiat Lux e o Fósforo "100% Madeira Reflorestada"
A Fiat Lux, famosa fabricante de fósforos, anunciou que seus produtos eram feitos com "100% madeira reflorestada". Contudo, a empresa não apresentou selos de certificação ambiental que comprovassem essa afirmação.
Sem a verificação por entidades como o FSC ou Cerflor, a Fiat Lux foi acusada de greenwashing.
O Conar novamente atuou, emitindo uma advertência e obrigando a empresa a modificar sua comunicação publicitária para refletir informações mais precisas e verificáveis.
· Natura e o "Óleo de Palma Sustentável"
A Natura, uma das maiores empresas de cosméticos do Brasil, foi criticada por alegações de uso de óleo de palma sustentável em seus produtos.
Investigações revelaram que, embora a empresa promovesse a sustentabilidade, parte do óleo de palma utilizado era proveniente de fornecedores que não cumpriam todas as normas ambientais rigorosas.
Isso resultou em uma série de críticas por parte de ONGs e do público.
A pressão levou a Natura a revisar suas práticas de fornecimento e a aumentar a transparência de suas cadeias de produção.
· Hering e as "T-Shirts Ecológicas"
A Hering, conhecida marca de vestuário, lançou uma linha de camisetas que promovia como sendo feitas de algodão orgânico e práticas sustentáveis.
No entanto, verificou-se que uma parte significativa do algodão utilizado não era certificada como orgânica, e os processos de produção ainda envolviam etapas prejudiciais ao meio ambiente.
Como resultado, a Hering foi alvo de críticas severas e advertências formais do Conar, que forçou a empresa a retirar suas alegações enganosas e a adotar medidas corretivas em suas campanhas publicitárias.
· Petrobras e o Programa de Biocombustíveis
A Petrobras, gigante do setor de energia, lançou uma campanha promovendo seu programa de biocombustíveis como uma solução sustentável para reduzir as emissões de carbono.
Contudo, análises independentes mostraram que o impacto ambiental dos biocombustíveis da Petrobras não era tão positivo quanto anunciado, especialmente devido ao desmatamento associado ao cultivo das plantas utilizadas.
As alegações
exageradas levaram a investigações por órgãos reguladores e críticas da
sociedade civil, obrigando a Petrobras a rever sua comunicação e a adotar
práticas mais transparentes.
As novas regulamentações da UE são um passo importante na luta contra o greenwashing.
Elas promovem maior transparência e responsabilidade, assegurando que os consumidores possam confiar nas alegações ambientais feitas pelas empresas.
Ao exigir verificações independentes e banir termos genéricos não comprovados, a UE está ajudando a separar a verdade da ficção nas práticas de marketing ambiental.
Os casos frequentes de Greenwashing destacam a importância da verificação e transparência nas alegações ambientais feitas por empresas.
A atuação de órgãos reguladores como o Conar tem sido crucial para coibir práticas enganosas e proteger os consumidores.
Para as empresas, a lição é clara: as práticas sustentáveis devem ser autênticas e respaldadas por evidências concretas para evitar sanções e manter a confiança do público.
Referências:
Euronews / ESG Today / European Parliament / Atlas Gov / SciELO.
Mais sobre ESG:
- 15 Iniciativas Socioambientais no Brasil que Você Precisa Conhecer
- Pacote Ambiental: Acompanhe o Resumo dos 8 Novos Decretos
- Selo Verde Brasil: Objetivos e Importância no Contexto ESG
- Agricultura Sustentável: Tendências e Perspectivas
- Como Desenvolver um Relatório ESG/Sustentabilidade no Setor Agroindustrial
- Nova Certificação para Biochar: Hamerkop & International Biochar Initiative
- Práticas de ESG para Pequenas e Médias Empresas
